Las principales cadenas hoteleras españolas reconocen la diversidad afectivo-sexual en sus códigos éticos y documentos internos, pero esta no aparece en su comunicación externa ni en sus campañas publicitarias. Así lo concluye un estudio realizado por la Cátedra Tornare de la Universidad Europea de Madrid, que analizó la presencia del colectivo LGTBI+ en las comunicaciones de diez grupos hoteleros del ranking Hosteltur 2025.
La investigación abarcó un amplio universo de contenidos como publicaciones en Instagram y LinkedIn, piezas visuales de campañas para San Valentín y documentos institucionales accesibles públicamente. A pesar de que siete de los diez grupos estudiados incluyen referencias explícitas a la orientación sexual e identidad de género en sus códigos éticos, esas menciones se limitan al ámbito interno y no forman parte de la narrativa de marca ni de la comunicación corporativa.
El estudio destaca que las cláusulas relacionadas con la diversidad afectivo-sexual suelen presentarse como normas de no discriminación y respeto a los derechos humanos, enfocadas en el ambiente laboral y la igualdad de oportunidades dentro de las compañías. Sin embargo, esta dimensión de la diversidad no se traslada a las plataformas públicas de las hoteleras ni a fechas relevantes como el Mes del Orgullo. De hecho, durante el año analizado no se detectó ninguna referencia explícita al colectivo LGTBI+ en los canales sociales estudiados.
En contraste, otras formas de diversidad como la igualdad de género y la inclusión de personas con discapacidad sí aparecen reflejadas de modo visible en las comunicaciones de estos grupos. Estas se vinculan a iniciativas de responsabilidad social corporativa y celebraciones como el Día de la Mujer (8 de marzo) que sí cuentan con presencia destacada en redes sociales y materiales comerciales.
La ausencia de referencias a la diversidad afectivo-sexual también se evidencia en campañas comerciales de gran impacto, como las de San Valentín, donde la narrativa sigue tradicionalmente enfocada en parejas heterosexuales, sin reconocer la pluralidad afectiva y sexual. El comportamiento no varía significativamente en función del tamaño, tipo de cadena o grado de internacionalización.
Así, el reporte de la Cátedra Tornare expone una brecha clara entre el compromiso formal de las hoteleras con la no discriminación y la inclusión y la falta de integración de esa diversidad en su comunicación pública y estrategias de marca.